【中國數(shù)字視聽網(wǎng)訊】2010年是世界3D電視發(fā)展元年。截至2010年12月10日，英國、法國、俄羅斯、荷蘭等國先后共推出了十多個專用的衛(wèi)星3D電視頻道，占全球2010年已推出的衛(wèi)星3D電視頻道總數(shù)的60%。在3D相對發(fā)達的歐洲，英國Sky 3D頻道現(xiàn)有300多萬家庭用戶，是歐洲用戶最多的衛(wèi)星3D頻道。日韓電視廠商中，索尼公司已經(jīng)形成了一個包括3D內容制作、傳輸、接收以及外接清晰設備的產(chǎn)業(yè)鏈架構。

2010年夏，“南非世界杯”、“上海世博會”期間，我國也搭乘3D技術的快車，讓部分電視觀眾搶先領略了3D電視節(jié)目的風采。然而，隨著3D電視漸入人們視野，以及觀眾對3D電視訴求的增強，我國3D電視的發(fā)展與其社會關注度卻并不成正比。實踐證明，規(guī)制作為政府對媒體各種行為的管理和制約，它的創(chuàng)新是媒體高速發(fā)展的重要動因。因此，規(guī)制等軟環(huán)境的發(fā)展是我國3D電視產(chǎn)業(yè)進步的基礎和前提。

中國3D電視產(chǎn)業(yè)規(guī)制的模式預期

建構3D電視這一新興行業(yè)的規(guī)制模式是一項十分復雜的系統(tǒng)工程，必須綜合考慮各方面的因素，如社會與經(jīng)濟的因素，進入規(guī)制、所有權規(guī)制及內容規(guī)制等因素。筆者認為，適宜3D電視的宏觀規(guī)制應有如下特點：弱化具體產(chǎn)業(yè)行為中的政令規(guī)制，設立獨立專業(yè)規(guī)制機構，以經(jīng)濟性規(guī)制為主要調節(jié)手段，以社會性規(guī)制為規(guī)制出發(fā)點(如圖)。具體來說，一是設立專業(yè)獨立規(guī)制機構，弱化媒介所有權的政治層級分割，弱化具體產(chǎn)業(yè)行為中的政令規(guī)制，全面、客觀地監(jiān)管3D電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展；二是以三網(wǎng)融合的趨勢為大背景，拓展所有權規(guī)制的包容空間，允許豐富的社會資源通過市場競爭進入3D電視產(chǎn)業(yè)，形成完整的電視產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡化格局；三是遵循公共服務要求，由政府通過3D電視內容規(guī)制和價格上的規(guī)制約束來保證3D電視的公共服務性。

加快國家標準的制定，增強在國際標準體系中的話語權。標準的制定決定行業(yè)利益的分配。要充分抓住標準制定的機會增強我國在國際標準體系中的話語權，維護我國3D電視的整體利益。首先，要練好內功，結合國內實際和國際發(fā)展方向，保證3D電視基礎技術門檻與產(chǎn)業(yè)運行基礎，設置3D電視最低技術標準，充分考慮電視市場的資金門檻以及企業(yè)聯(lián)合能力，降低產(chǎn)業(yè)接近門檻，提高市場包容度，容納更多的市場買賣雙方，支持新生產(chǎn)業(yè)發(fā)展，支持進行技術升級，加快產(chǎn)業(yè)發(fā)展步伐。其次，要積極參與國際標準的制定。技術標準的國際競爭關鍵是把控技術標準中的關鍵技術，代表我國企業(yè)的利益。技術標準制定一般分為掌握核心技術的企業(yè)(或聯(lián)盟)通行技術標準模式以及國家法定權威機構公布的技術標準要求。

進行現(xiàn)有規(guī)制的調整，提高規(guī)制對生產(chǎn)力要素的包容度。規(guī)制對行業(yè)內各種行為的調控、約束和規(guī)范，實際上是與市場力量相結合，對生產(chǎn)力各種要素進行整合與配置。3D電視規(guī)制的建構應著眼于提高對生產(chǎn)力要素的包容度，著眼于有利于解放和發(fā)展生產(chǎn)力要素。

關于進入規(guī)制。首先，針對產(chǎn)業(yè)進入的高風險，3D電視規(guī)制一方面要能夠使用價格規(guī)制手段，例如價格補償(貼)、稅收優(yōu)惠、特許經(jīng)營等手段以降低3D電視產(chǎn)業(yè)的初期風險。其次，要能夠確保整個行業(yè)的開放性和融合性，明確各種主體的權利和義務，暢通進出渠道，吸引社會資源力量的進入。第三，單一的業(yè)務很難形成推動3D電視發(fā)展的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。因此，新的規(guī)制應鼓勵開發(fā)3D電視附帶產(chǎn)品，比如互動電視、2D兼容服務、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫業(yè)務等媒體技術，盡可能拉長產(chǎn)業(yè)鏈和增加產(chǎn)業(yè)厚實度，實現(xiàn)3D電視的產(chǎn)業(yè)集聚效應。另外，3D電視規(guī)制應著眼于在行業(yè)內建立市場化的優(yōu)勝劣汰的運行機制，同時又能通過宏觀調控創(chuàng)造公平的競爭環(huán)境，避免壟斷利潤。

關于所有權規(guī)制。在三網(wǎng)融合的大背景下，電視與電信等相比最大劣勢的是條塊分割，有系無統(tǒng)，難以形成合力。因此3D電視規(guī)制應在所有權規(guī)制上有所突破，通過規(guī)制調整，在行業(yè)發(fā)展初期就注重全國資源的整合，使上下能貫通，左右能拓展延伸。3D電視規(guī)制要鼓勵建立現(xiàn)代企業(yè)制度，積極引入股份制等治理結構，為今后電視媒體之間的資源流動、整合，行業(yè)外資源的進入，以及在不同范圍形成與其他行業(yè)競爭的規(guī)模優(yōu)勢打下制度基礎。

關于內容規(guī)制。一是在電視內容的生產(chǎn)上，通過許可證等制度，既要事前審查，又要事后追究，確保內容健康，符合主流價值觀的要求。二是在對內容的評價上，改進原來單純依靠收視率的評價方式，注重打造和引入能夠深層次、全面性考察受眾收視行為和特點的新型評價體系，如由中國廣播電視協(xié)會、中國傳媒大學、中央民族大學和南開大學等聯(lián)合推出的以網(wǎng)絡影響力核心的評價體系，利用多指標、互補性提高對內容的評價質量，加大對內容生產(chǎn)的引導力度。三是根據(jù)3D電視公共服務特征的要求，為由3D電視內容承載社會義務和責任提供制度保證，如要求有線電視運營商免費輸送部分3D電視信號等，確保3D電視公共服務功能的實現(xiàn)。

推動3D電視的實踐，增加實踐對規(guī)制建構的貢獻度。第一，應開設免費3D演示(節(jié)目)頻道，使受眾享受3D電視節(jié)目點播體驗，擴大3D電視的受眾接觸范圍，逐步提高受眾對3D電視的需求強度，在較短時間內把受眾的潛在需求轉變?yōu)楝F(xiàn)實需求。第二，應積極扶持3D電視內容的生產(chǎn)，盡快解決我國3D電視內容短缺的問題，為受眾收看3D電視提供更多選擇。特別是對于一些廣受受眾歡迎的欄目、電視劇等，可以同時制作3D版，利用這些節(jié)目的影響力來擴大受眾的接受度。第三，應加大對3D電視的宣傳推廣力度，提高整個社會對3D電視的認知度和支持度，為3D電視的發(fā)展創(chuàng)造良好的內外部環(huán)境。特別是要利用大型賽事、活動的3D轉播進行推廣。2010年對世界杯、世博會部分內容的3D轉播，大大提升了3D電視的影響力。